La lejanía de las marcas, ¿una batalla perdida?

Jun 28, 2021

No es novedad para nadie que las marcas deben conocer a sus clientes, escucharlos y entender sus necesidades, esto con el fin de poder comunicarse con ellos y así lograr vender sus productos o servicios. Las compañías viven esperanzadas en que los consumidores escuchen sus mensajes, recuerden sus marcas y que así terminen escogiéndolos en el momento de la verdad. Bastaría entonces con saber a quién deben hablarle y crear un plan de comunicaciones tal, que exponga los espectaculares beneficios de sus productos o servicios para ganar en el mercado. Y si esto es tan simple y de perogrullo, ¿porque entonces los indicadores marcarios se han visto tan deteriorados en los últimos años?, ¿porque los consumidores se han alejado tanto de las marcas, perdiendo lealtad y desconectándose de ellas?, ¿Qué está pasando con el consumidor chileno que, incluso a muchos, no les importaría que algunas de las marcas desaparecieran?

La razón es simple, y va más allá del empoderamiento y del mayor acceso y manejo de la información. Los consumidores ya no se sienten representados por las marcas, y no creen completamente en sus mensajes. Esto finalmente deriva en desconfianza, lo que en definitiva genera el quiebre. Y aquí las preguntas que surgen naturalmente son: ¿Qué fue lo que cambió? ¿Por qué los consumidores se han alejado tanto de las marcas?

Existen distintos puntos de vista y explicaciones para dar respuesta a estas interrogantes. Desde nuestra mirada, se fundamenta principalmente en la tardanza que han tenido las marcas en humanizarse, en dejar a un lado la capa de superhéroes y transformarse en marcas reales. Esto implica hablar con honestidad, expresando su opinión y punto de vista, y asumiendo que en el camino también pueden cometer errores. Porque hace un buen tiempo ya que quedaron atrás las variables tradicionales como calidad, precio justo y beneficios funcionales, como factores que impulsaban las decisiones de compra y consumo. Y aunque sigue siendo fundamental que toda marca los defina con coherencia, no es aquí donde se deben focalizar sus esfuerzos, porque éstos no son elementos vinculantes ni conectores emocionales.

En contra posición, estamos viviendo una era de búsqueda incansable de principios, valores, sentido e identificación. Una era en donde es imprescindible tener un rol activo, ser un aporte y hacer una contribución. En este escenario, las marcas no pueden quedarse atrás, porque serán éstas definiciones las que generen la conexión anhelada con los consumidores. Son entonces, los elementos más humanos y emocionales, aquellos alejados de la funcionalidad y transaccionalidad de los productos y servicios, los que juegan un rol relevante y que logran finalmente influir con más fuerza a la hora de escoger una marca.

No hay duda que los consumidores están cada día más exigentes. Hoy no solo exigen que las marcas cubran sus necesidades sino más bien que resuelvan sus problemas, que los entiendan, que se anticipen y que los hagan vivir experiencias que los emocionen y los sorprendan. Es en esta evolución donde aquellas que logren definir su propósito, ser honestas y transparentes en su comunicación, lograrán aumentar el afecto de sus clientes, variable clave para su crecimiento sostenible. Se hace entonces fundamental humanizar las marcas, darles una personalidad, un carácter y una postura clara sobre las temáticas actuales. Este proceso transforma a marcas comunes en marcas que generan un aporte, que consiguen identificación y con ello construyen confianza, pilar fundamental para el desarrollo de la lealtad y sostenibilidad de los negocios.