Convierte a tus colaboradores en embajadores de tu marca

Oct 25, 2021

Un error frecuente que se comete cuando se lanza una marca o se hace un refresh de ella, es pensar que la comunicación principalmente debe ser hacia el exterior de la organización. El foco está siempre puesto en los clientes y consumidores, y en “brifear” bien a las agencias y productoras que harán las distintas implementaciones. Y aunque muchas veces se incluye en los planes una bajada comunicacional interna, ésta suele ser secundaria y carecer de fuerza e intensidad.

El problema con esta aproximación es que olvidamos que nuestros colaboradores son los mejores embajadores de nuestra marca, y que hoy tienen un alcance enorme para transmitir los mensajes relevantes de nuestra organización, ya sea en forma presencial o digital. Es por ello que si estos creen y confían en la filosofía del lugar en el que trabajan, serán claramente sus mejores promotores. Debiéramos entonces considerar, seriamente, destinar esfuerzos y recursos para que nuestros colaboradores sean los primeros en vivir y experimentar la marca; que se sientan involucrados y empoderados de verdad.

El punto de partida debiera estar en poder generar un relato o narrativa de marca que sea única y compartida por toda la organización. Este relato deber ser construido considerando el propósito, valores, atributos y nuevos códigos visuales de la marca. Así, en la medida en que los colaboradores internalicen y hagan propio este mensaje, serán capaces de transmitirlo innatamente en cada interacción con los clientes.

Esta es la razón por la cual las Estrategias de Marca debieran reforzar la relevancia del alineamiento interno. Al comienzo es muy útil incluir planes de capacitaciones y talleres de marca, bajando lo más posible en la organización para alcanzar al mayor número de personas. Cuando ésta es muy grande, se pueden incorporar herramientas como e-learning o comunicaciones audiovisuales y buscar apoyo del área de Recursos Humanos. Es vital que sea una capacitación formal, de comunicación honesta y transparente, “no maquillada”, de lo contrario tendrá escaso resultado. No olvidemos que a los colaboradores no se les puede engañar.

Asimismo, realizar auditorías de marca cada cierto tiempo ayuda a construir y asegurar la consistencia del manejo de la marca en el tiempo. Un periodo razonable puede ser cada seis meses o una vez al año, esto va a depender del tiempo que lleve la marca en ejecución. Aquí también se suele incurrir en un error clásico: Considerar solo material desarrollado por las áreas de Marketing y Comunicaciones para evaluar la coherencia del relato y del “look & feel” visual. Para hacer una buena auditoría es fundamental considerar presentaciones a clientes, firmas de correos y activaciones internas, entre otros elementos. Esto, porque la creatividad es infinita, y es aquí donde normalmente se ven los usos poco adecuados y fuera de norma mayoritariamente de áreas distintas a la de Marketing y Comunicaciones. ¡Y desgraciadamente, esto es lo que más ven los clientes!

En definitiva, lo que buscamos es que los clientes y consumidores tengan una experiencia única cuando interactúan con nuestra marca en cualquier punto de contacto, ya sea desde la interacción con alguno de nuestros colaboradores o con la publicidad masiva. Y que esta experiencia sea capaz de transmitir el relato corporativo construido en base al propósito, el que no solo inspira la comunicación sino también a la identidad visual de la marca. Para lograrlo, es fundamental que los colaboradores se sientan realmente involucrados, motivados, comprometidos y orgullosos de pertenecer a nuestra organización, y se conviertan así en nuestros mejores embajadores. Este es sin dudas uno de los factores que aportará a construir la credibilidad de la marca, así como su coherencia y consistencia en el tiempo.